INVESTIGACION DE MEDIOS

OBSERVACION DEL CAMPO

La observación de los usuarios en su entorno habitual es, a menudo, la mejor forma de determinar sus requerimientos de usabilidad. Mientras que el test de usabilidad tradicional proporciona un entorno de laboratorio que facilita la captación y registro de datos, al mismo tiempo saca al usuario y al producto del contexto del lugar de trabajo. En ocasiones es preferible ver cómo se hacen las cosas en el mundo real.
Se comienza disponiendo la visita de campo con los usuarios. Hay que elegir una amplia variedad de usuarios para el producto, procedentes de diversos lugares de trabajo, industrias y contextos, con los que se podría establecer contacto a través de organizaciones de consumidores.
Hay que utilizar el tiempo con inteligencia. Por lo general se dispondrán de unas pocas horas en el lugar en cuestión, por lo que se habrá de captar la mayor cantidad de información posible mientras se está allí, relegando cualquier tipo de análisis de la misma, con posterioridad, a nuestro lugar de trabajo.
Una parte de la observación de campo consiste en indagar; esto es, entrevistar a los usuarios acerca de sus trabajos y la forma en que hacen uso del producto. La otra parte consiste en la observación propiamente dicha, la del modo en el que las personas harían uso del producto en el curso de un día de su vida cotidiana.
Una manera de asegurar una captación de datos apropiada es la de identificar el mayor número de artefactos (artifacts) y "afloramientos" (outcroppings) posibles:
los artefactos son objetos físicos utilizados en un determinado lugar (cuadernos, formularios, informes, tablones,...)
con "afloramientos" se hace referencia a los rasgos físicos que caracterizan al lugar en cuestión (el tamaño de los despachos, de las pizarras, lo que hay escrito en ellas, los uniformes de determinados miembros del personal).
Ambos términos provienen de la Antropología, en relación a la observación etnográfica, lo que viene a significar "observar a las personas".Así, las notas Post-It pueden entenderse tanto como artefactos como "afloramientos".
La disposición de los despachos, la localización del personal (quién se sienta cerca del jefe, quién se sienta cerca del muelle de carga, etc.) pueden resultar también de interés.
Alguien de quien se solicite consejo o información no entrará dentro de ninguna de las dos categorías, pero puede ser caracterizado como parte de una relación.

GRUPOS FOCALES

El grupo focal, focus group en ingles, también conocida como sesiones de grupo, es una de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque.
Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

En el mundo del marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a empaque, nombres de marcas o test de conceptos, esta herramienta da información invaluable acerca del potencial de un concepto y/o producto en el mercado.

Sin embargo, las sesiones de grupo tienen desventajas, el entrevistador tiene poco control sobre el grupo y en ocasiones se pierde tiempo en asuntos de poca trascendencia, por otra parte el análisis es complejo ya que depende de los estilos de comunicación a la par con las reacciones no verbales de los participantes, por ello se necesita personal muy entrenado para el manejo del grupo y el análisis de los resultados.

Según Morgan (1998b), los grupos focales se desarrollaron en tres fases: primero, en la década de 1920-30, los científicos sociales los usaron con una gran variedad de propósitos, entre los cuales sobresalía el desarrollo de cuestionarios panorámicos.

En segundo lugar, entre la segunda guerra mundial y la década de los 70, los grupos focales fueron utilizados principalmente por los investigadores del mercado para comprender los deseos y necesidades de la gente.

Finalmente, desde 1980 en adelante, han sido usados por diferentes profesionales para hacer investigación relacionada con la salud, la familia, la educación, la conducta sexual y otros tópicos sociales.

En los últimos años, los científicos sociales han comenzado a considerar que, efectivamente, el grupo focal es una importante técnica de investigación cualitativa y su uso se ha incrementado considerablemente en todos los campos de las ciencias humanas.

Las dos técnicas principales usadas para recoger información en la metodología cualitativa son la observación participativa y las entrevistas en profundidad.

Los grupos focales poseen elementos de ambas técnicas, y, aunque mantienen su unicidad y distinción como método de investigación, son como un modo de oír a la gente y aprender de ella (Morgan, 1998b, p. 9), los participantes en los mismos encuentran la experiencia más gratificante y estimulante que las entrevistas individuales.


ANALISIS SEMIOTICO

El semiólogo Umberto Eco inicia sus reflexiones a partir del modelo de comunicación entre máquinas -una “situación comunicativa sencilla”-: he aquí el modelo de la Teoría Matemática de la Información, expuesto en 1949 por Shannon y su discípulo Weaver.

Y tras una breve descripción realizada en las primeras páginas propone un proceso de complejización progresiva que le permite diferenciarlo de otro modelo, sensiblemente diferente: el proceso comunicativo entre seres humanos. Esta comparación le ha servido en tanto esfuerzo capaz de redefinir términos y relaciones.

A continuación se presentan los elementos más significativos del “Modelo de descodificación…” y sus respectivos modos de funcionamiento en el marco de una semiótica estructural.

El Emisor:

Eco inicia su reelaboración a partir de la identificación en el emisor humano de aquellas dos funciones presentes en el esquema de Shannon (fuente y transmisor). Desde esta mirada, los hablantes se constituyen en una única fuente de información. Y a partir de esta sencilla operación conmutativa, desbarata toda pretensión de aplicación directa e irreflexiva de las imágenes propuestas por el modelo de la Teoría Matemática de la Información al ámbito de la comunicación entre seres humanos, inclusive del aggiornamiento realizado por Roman Jakobson. Ahora bien, el emisor dispuesto a producir un mensaje se encuentra sometido a un doble proceso de selección: por un lado, de unidades de sentido disponibles, y luego de combinaciones posibles entre estas mismas unidades.

El Mensaje Significante:

El mensaje producido se erige en una materia significante, pues es investida de sentido. Esto significa que los agentes presentes en el proceso de comunicación no envían una simple señal construida sobre una serie de unidades discretas computables por bits de información, sino una forma significante “cargada” de significaciones.

De esta manera, Eco muestra cómo se produce el ingreso al “mundo de los sentidos”. Esta perspectiva permite diferenciar dos sistemas de información:

a) el físico (entre máquinas)

b) el semiótico (entre humanos); y respecto a la interacción humana, dos modalidades de pasaje de información:

a) la centrada en la señal (la cibernética).

b) la centrada en el sentido (semiótica, “la comunicación cultural”).

Eco sostiene que ambos, a pesar de las diferencias, pueden ser llamados legítimamente “información”, en tanto consisten en un estado de libertad respecto a una ulterior determinación de uso (Eco, [1968]1989:130). Sin embargo, el emisor no puede producir cualquier mensaje significante: está constreñido y sujetado a condiciones que le son impuestas política y culturalmente. En otros términos: cada mensaje es producto de una alienación para lograr comunicación.

Asimismo, los mensajes en tanto formas significantes -que luego serán interpretados cuando sean percibidos como mensajes significados- se presentan estructurados, no se constituyen como formas caóticas, sino que su producción obedece a cierta “lógica”, a cierto “diagrama estructural” que integra y compone como una totalidad a sus partes integrantes. De allí que la semiótica-estructural insista en que cada mensaje propone una determinada forma de descodificación.

Sin embargo, Eco reconoce la existencia de cierta tensión dialéctica entre determinación de lectura -aquello que llama “forma”- y su “apertura” -las posibilidades que brinda a más de una interpretación. Tensión directamente relacionada a la existencia de códigos -en tanto sistema de equivalencias- ambiguos o redundantes (y como será expuesto en los ítems siguientes, cuanto más ambiguo el código “en producción”, más libertad de interpretación “en recepción”).

En síntesis: si el mensaje significante ha sido elaborado con códigos altamente “informativos” y menos redundantes -en el sentido de teoría matemática Shannon- se presentarán como “ambiguos” y promotores de instancias de “auto-reflexión”, y por lo tanto sería posible pensar en que quedará más expuesta a diferentes descodificaciones y más influenciada a la selección de diferentes códigos.

Umberto Eco propone esta conclusión a partir de sus reflexiones anteriores a propósito de sobre las obras de arte. En uno de los textos que le otorgaron reconocimiento internacional, Obra abierta (1962), señaló que en esos años se habría producido aquello que Kuhn llamaría “cambio paradigmático”, una transformación en la visión del mundo que se reflejaba en todos los órdenes. Y uno de estos -el cambio en el pensamiento científico- le ayudó a pensar en que también las producciones artísticas habían transformado: se habría producido un desplazamiento de “concepciones cerradas” -de “órdenes claros y prefijados”- que han tenido como consecuencia la percepción de obras artísticas “cerradas” que poseen un carácter autónomo y una univocidad tal que el destinatario interpreta directamente aquello que el artista propone, a una época de donde existe una imagen del mundo dominado por el desorden, caos, indeterminación tal como reconstruido por la física, la teoría de la información y las corrientes filosóficas en boga.

Esta nueva perspectiva permitiría pensar en que las “poéticas contemporáneas (se refiere a los movimientos de vanguardia presentes desde principios de siglo en la pintura, el cine, la música, la narrativa, la poesía, el teatro) se erigen en torno a la indeterminación y ambigüedad y que obligan a pensar en la activa participación de los destinatarios. De esta manera, cambia la posición del destinatario del mensaje (de pasivo a activo) lo cual conlleva a una transformación en la concepción general del modelo de comunicación humana.

Los Códigos y Subcódigos:

De acuerdo a las líneas anteriores, Eco entiende que a la hora de producir el mensaje, el emisor se encuentra doblemente constreñido: por un lado, respecto al uso de determinadas unidades culturales y en segundo término, respecto a sus combinaciones.

Pero esta posibilidad, sólo puede alcanzarse en tanto y en cuanto las culturas desarrollen sistemas de códigos: es decir, convenciones sociales -que implica la dialéctica consenso/imposición, y por lo tanto la ubicación de la lengua como fenómeno social- dónde a determinado significado le corresponde un determinado significante.

Ahora bien, Eco sostiene que las unidades culturales (significados), la materia significante y los códigos que permiten la correspondencia/equivalencia de ambos conjuntos-, conforman sistemas donde cada uno de aquellos adquiere un valor posicional en su interior.

En términos generales existen dos posibilidades (doble faz) para pensar la noción de código. Por un lado, se entiende como un sistema (una estructura) de posibilidades, superpuesto a la igualdad de probabilidades del sistema en su origen que cumple con la función de limitar el número de elecciones posibles; y por otro, se muestra como facilitador de los procesos comunicativos, y por lo tanto, como sistema codificante. (Eco,1968/1989:54-56). De manera tal que en la producción de un mensaje se pone en juego aquello que ha sido denominado la función ordenadora del código.

En el primer caso, esta función limita las posibilidades de combinación de las unidades en juego y el número de los que constituyen el repertorio. Es decir: en la situación de igualdad de probabilidades de origen se introduce (se superpone) un sistema de probabilidades, y sólo algunas de sus combinaciones son posibles. Y en este sentido, la información de origen -en sentido matemático- disminuye, pero aumenta las posibilidad de transmitir mensajes (Eco, 1968/1989:53). Una vez más: la presencia del código facilita la comunicación, en tanto reduce los niveles de entropía y ruido que se pueden generar en los sistemas de información.

Pero también Eco señaló que el código posee otras características. Por ejemplo, al constituirse en una convención social, goza de una particularidad: su historicidad, su dependencia de la variable espacio-tiempo. En su texto demuestra la “inestabilidad” de los sistemas, aunque exceptúa -y no muy convencido- los “casos raros de definiciones científicas” (Eco, 1968:123).

Asimismo, en la comunicación humana, los códigos ponen en evidencia la presencia de la cultura. Es decir: aquello que es posible pensar y hablar, según la diversidad de formas de vida. También es cierto que existe desigualdad en la posesión y uso de los códigos de acuerdo a características sociodemográficas y socioculturales en los que se encuentra inserta la comunidad de participantes de los intercambios.

De esta forma, a partir de un trabajo de recuperación arqueológica podría reconstruirse aquello que ha denominado código base, el llamado código denotativo (en nuestro caso de la lengua castellana contemporánea): un código fundacional a partir del cual se erigen subcódigos -subsidiarios, aunque no menos importantes en el intercambio cotidiano. En este sentido, puede afirmarse que el emisor dispone de una multiplicidad códigos cuya elección para dar sentido a un mensaje estaría determinada por una serie de circunstancias: a) la situación de la comunicación y b) el conjunto del patrimonio del saber.

En esta línea es pertinente la siguiente afirmación: el estudio del código constituye una problemática central de la semiótica-estructural. Y su presencia llega a erguirse como una verdadera clave de lectura. Inclusive Eco se pregunta si el hombre es libre de comunicar todo lo que piensa o si está condicionado por el código. Y la respuesta, clara y sin rodeos, fue que el "emisor es hablado por el código”. Las razones expuestas por Eco son las siguientes: el emisor está sometido a una serie de condicionantes biológicos y culturales lo cual permiten pensar que en la mayoría de los casos habla por los automatismos del código. Empero, no cae en el reduccionismo extremo, pues sostiene que aun “hablado” por el código, el emisor superpone las reglas y el sistema de probabilidades del código a la riqueza de las informaciones posibles y de las que se hubieran podido generar si no hubiera control de aquél.

ANALISIS DE CONTENIDO

Se denomina análisis de contenido al conjunto de procedimientos interpretativos de productos comunicativos (mensajes, textos o discursos) que proceden de procesos singulares de comunicación previamente registrados, y que, basados en técnicas de medida, a veces cuantitativas (estadísticas basadas en el recuento de unidades), a veces cualitativas (lógicas basadas en la combinación de categorías) tienen por objeto elaborar y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas en que se han producido aquellos textos, o sobre las condiciones que puedan darse para su empleo posterior.

El análisis de contenido, de hecho, se convirtió a finales del siglo XX en una de las técnicas de uso más frecuente en muchas ciencias sociales, adquiriendo una relevancia desconocida en el pasado a medida que se introdujeron procedimientos informáticos en el tratamiento de los datos.

Su propia denominación de análisis de “contenido”, lleva a suponer que el “contenido” está encerrado, guardado e incluso a veces oculto dentro de un “continente” (el documento físico, el texto registrado, etc.) y que analizando “por dentro” ese “continente”, se puede desvelar su contenido (su significado, o su sentido), de forma que una nueva “interpretación” tomando en cuenta los datos del análisis, permitiría un diagnóstico, es decir, un nuevo conocimiento (gnoscere “conocer”) a través de su penetración intelectual (dia, en griego es un prefijo que significa “a través de” en el sentido de “atravesar”).

Pero una tal suposición, semejante, de hecho, a la acostumbrada cuando los análisis químicos y biológicos exploran componentes de la materia y facilitan diagnósticos, lleva a una visión falsa. El análisis de contenido, aplicado a “continentes” materiales, busca fuera, no dentro, pues las dimensiones de los datos extraídos del análisis sólo existen fuera de los “continentes”, es decir, en la mente de los sujetos productores o usuarios de los mensajes, textos, discursos, o documentos que se analizan, es decir, en la mente de los participantes de los procesos singulares de comunicación en los que se han producido los documentos analizados.

El análisis de contenido no debe perseguir otro objetivo que el de lograr la emergencia de aquel sentido latente que procede de las prácticas sociales y cognitivas que instrumentalmente recurren a la comunicación para facilitar la interacción que subyace a los actos comunicativos concretos y subtiende la superficie material del texto.

Como señala Bardin (citado en Piñuel & Gaitán, 1995) el análisis de contenido se convierte en una empresa de des-ocultación o revelación de la expresión, donde ante todo interesa indagar sobre lo escondido, lo latente, lo no aparente, lo potencial, lo inédito (lo no dicho) de todo mensaje. Pero esta nueva perspectiva no sólo amplía el campo de estudio del análisis de contenido hacia la dimensión no manifiesta del texto cuanto que, dada su complejidad, exige introducir nuevas variables en el análisis a fin de que el texto cobre el sentido requerido para el analista.

Esto sólo es posible si tal texto se abre teóricamente hablando a las condiciones contextuales del producto comunicativo, al proceso de comunicación en el que se inscribe, y por tanto a las circunstancias psicológicas, sociales, culturales e históricas de producción y de recepción de las expresiones comunicativas con que aparece.

LA ENCUESTA

El representante más destacado del método cuantitativo es la encuesta. La encuesta es un método de investigación compatible con el empleo de varias técnicas e instrumentos de recolección de datos, como son: la entrevista, el cuestionario, la observación, el test, etc.

Se considera a la encuesta como un método (Lazarsfeld, 1971, pp. 193-194, lo menciona como técnica), para indicar que el investigador no se guía por sus propias suposiciones y observaciones, sino prefiere dejarse guiar por las opiniones, actitudes o preferencias del público para lograr ciertos conocimientos. Es un método que permite explorar sistemáticamente lo que otras personas saben, sienten, profesan o creen.

La encuesta de opinión pública, como se realiza habitualmente, "... representa una serie de entrevistas personales breves pero estandarizadas, en las cuales los entrevistadores formulan siempre las mismas preguntas y las respuestas de los entrevistados se limitan a unas pocas categorías" (Travers, 1971, p. 245). Sin embargo, se puede aplicar una encuesta con entrevistas libres, o no estructuradas, en las cuales se busca, después de la recolección de datos, las categorías de las respuestas para poder codificarlas.

Cuando el universo es grande se toma una muestra, por medio de la cual se reúnen datos acerca de una población más pequeña; a partir de ellos se puede hacer injerencias acerca de todo el universo.

Grawitz (Tomo I, pp. 349-356), distingue los siguientes tipos de encuestas:
a) Según la dimensión:
1. Estudio de áreas. "Los factores de medición son de órdenes muy diversas, la observación afecta a puntos de vista diferentes y tiene por objetivo toda una región, un país o incluso varios".
2. Estudio de casos. "Este tipo de encuesta se caracteriza por su objetivo: recoger la máxima cantidad de datos sobre un tema concreto y limitado, en general con un simple deseo de información, de descripción o de clasificación, sin segundas intenciones respecto a su medición".
b) Según el grado de precisión o medida:
1. Las encuestas de exploración. No parten de una hipótesis y son más bien de tipo descriptivo.
2. Las encuestas de análisis o de diagnóstico. Se trata de buscar una respuesta a una cuestión práctica; se necesita precisar las variables que intervienen.
3. Las encuestas experimentales. En éstas se trata de verificar hipótesis.

La idea de aplicar una encuesta a los propios investigadores sociales parece atractiva. Obtendremos datos precisos, puede ser por ejemplo que el 92.75% emplea el método de la encuesta. En la búsqueda de los motivos de su preferencia por este método estableceremos muchas categorías y combinaciones de motivos como pueden ser: el único que conozco, el más seguro, el más preciso, presentación de mucha información controlable (cuantitativa), el más rápido, etc.

Queda la dificultad de interpretar tales informaciones y saber qué planificar para esta comunidad de investigadores acerca de lo que sería adecuado a sus necesidades. Lo más probable es que lleguemos a la conclusión (como muchos de ellos en sus trabajos) que se necesita seguir con otras investigaciones para precisar los conocimientos sobre este problema. En cambio, aunque puede ser visto como menos científico, nos reuniremos con un grupo de ellos para definir cuáles han sido los problemas en la aplicación de este método, que se supone conocen mejor que nadie y buscaremos alternativas adecuadas (que pueden ser muchas) para ciertas situaciones y problemas específicos.

BIBLIOGRAFIA

· http://www.ugr.es/~jgodino/funciones-semioticas/analisissemiotico_conjuntos.PDF
· http://www.mistareas.com.ve/Analisis-de-contenido.htm
· http://www.mistareas.com.ve/el-metodo-de-la-encuesta.htm
· http://www.mistareas.com.ve/la-utilidad-de-la-encuesta.htm
· http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_focal
· http://www.cenetec.salud.gob.mx/descargas/gpc/curso-taller/AlejandraPrieto-de-la-Rosa.pdf
· http://rai.ucuenca.edu.ec/facultades/filosofia/participacion/metodos%20d%20investigacion/Loja%20Grupos%20focales.ppt
· http://miguelmartinezm.atspace.com/gruposfocales.html
· http://www.rrppnet.com.ar/tecnicasdeinvestigacion.htm
· http://www.sidar.org/recur/desdi/traduc/es/visitable/indagacion/Etno.htm